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Dans le domaine publicitaire, la France connait une règlementation très stricte. Que ce soit dans l’alimentation, pour le tabac ou bien sur dans le domaine de l’alcool, les publicitaires doivent se démener pour rester dans les limites imposées.

La loi Évin, adoptée en 1990, contraint de communiquer sur 4 axes : les origines du produit, sa fabrication, son mode de consommation ainsi que ses caractéristiques. Aucun lien avec le sport en général ne peut être effectué, le cas d’Heineken pendant la dernière coupe du monde rugby le rappelle clairement. Les marques d’alcools peuvent communiquer seulement à travers de l’affichage ou par la presse.

Depuis longtemps, Ricard et 51 ont « cultivé » une certaine aptitude à jouer avec ces contraintes sans dépasser les limites, en essayant de coller au contexte tout en restant dans un des 4 axes imposés.

Regardez plutôt…

13/07/1998 – « Tout a commencé à Marseille » >> Origine/Caractéristique du produit / 1er match des français contre les Sud-Af au Vélodrome (3-0). Agence : Y & R.

24/06/2006 – « Qualifiés ! Les ingrédients qui entrent dans la composition de Ricard font l’objet d’une sélection rigoureuse qui ne retient que les meilleurs » >> Fabrication du produit / Lendemain de la qualification pour les 8ème de finale de la France suite à sa victoire sur le Togo (2-0). Agence : Y & R.

10/06/2008 – « Il faut relativiser, un peu de Pastis, c’est aussi un peu d’eau » >> Mode de consommation / Lendemain du match nul contre la Roumanie (0-0). Agence : Marcel Paris.

12/08/2008 – « Belle couleur or » >> Caractéristique du produit / Le relais 4 x 100 de natation français passe à 8 centièmes de l’or… Agence : Y & R.

Suite à mon stage chez Marcel, en tant que chef de pub pour Pastis 51 (entre autres), je profite de cette expérience pour apporter un petit éclairage sur ce marché très concurrentiel des boissons d’apéritif.
Nous sommes sur un marché particulier qui représente une partie des alcools, autrement dit un marché souvent remis en cause par l’ensemble des mesures prises contre lui ces dernières années. De plus, la loi Évin, au début des années 90, s’est musclée un peu plus et concevoir des publicités pertinentes dans ce secteur est de plus en plus compliqué.
Par ici, la suite…

Pour commencer le produit en lui-même, a une image un peu traditionnelle, il est sérieusement menacé par des boissons plus « jeunes » comme la bière notamment. Non seulement, la clientèle devient quelque peu vieillissante et la majeure partie de sa consommation se fait dans le sud-est de la France et en Corse. Ajouté à cela que le pastis est un produit franco-français qui n’est exporté qu’aux zones frontalières pour permettre de contourner les taxes. Enfin, les marques de distributeurs ont aussi fait leur apparition en jouant, comme à leur habitude, sur un prix moins élevé.

Actuellement, il existe une marque leader, Ricard, qui détient environs un tiers des parts de marché. Ici, la stratégie est simple : s’affirmer comme le leader et l’élément incontournable de l’apéritif en jouant uniquement sur le mode de consommation à travers un slogan simple « Un apéritif, un vrai » et des visuels qui rappelle tous les éléments de l’apéro.

Agence : Young & Rubicam

Ensuite, les challengers sont nombreux. On l’a dit plus haut, les MDD grapillent régulièrement des parts de marché mais il existe aussi des marques comme Casanis, Duval, Pastis 51 et Berger.
51 se place comme le plus sérieux challenger avec une forte notoriété spontanée et une solide implantation dans le sud-est de la France. 51 se positionne comme une marque jeune, non-conformiste en jouant dans ces publicités sur un graphisme original. Le claim « Tout un numéro » exprime assez bien cette prise de position.

Agence : Marcel Paris

Personnellement, même si je manque complètement d’objectivité, je trouve cette stratégie assez pertinente au vue de la situation du marché et de la place de la marque vis-à-vis de ses concurrents.

Ensuite, je suis tombé dernièrement sur le visuel Berger que j’ai trouvé excellent. Ici encore, il s’agit d’un challenger mais celui-ci connait un manque de notoriété par rapport aux deux marques précédemment citées. L’objectif est donc de jouer sur le bénéfice produit et de contrer 51 et Ricard sur ce terrain de la notoriété. On joue sur l’égo du consommateur en essayant de le remettre en question…

Au final, vous prendrez quoi à l’apéro ce soir ? ;-D

Mercredi, j’ai eu la chance d’être invité au lancement de la bouteille série limitée « Pastis 51 vu par Éric Cantona« . La célèbre marque de pastis avait déjà fait ce type d’opération pendant la coupe du monde de rugby avec Serge Blanco. Cette année, actualité footballistique oblige (Euro & coupe du monde de Beach Soccer à Marseille), 51 a choisi Éric Cantona comme « ambassadeur » de la marque, l’artiste footballeur s’est amusé à dessiner lui-même une bouteille de 51 aux couleurs de Marseille, l’agence Brand Nation l’ayant adapté au format « informatique ».

Je trouve le choix particulièrement pertinent pour la marque emblématique de Pernod. En effet, Cantona est marseillais, charismatique et a ce côté non-conformiste que la marque revendique.

Je dois reconnaitre que j’étais assez méfiant avant d’écouter Cantona mais il m’est apparu véritablement sincère et fier de représenter une marque qui lui évoque ses origines marseillaises.