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Suite à mon stage chez Marcel, en tant que chef de pub pour Pastis 51 (entre autres), je profite de cette expérience pour apporter un petit éclairage sur ce marché très concurrentiel des boissons d’apéritif.
Nous sommes sur un marché particulier qui représente une partie des alcools, autrement dit un marché souvent remis en cause par l’ensemble des mesures prises contre lui ces dernières années. De plus, la loi Évin, au début des années 90, s’est musclée un peu plus et concevoir des publicités pertinentes dans ce secteur est de plus en plus compliqué.
Par ici, la suite…

Pour commencer le produit en lui-même, a une image un peu traditionnelle, il est sérieusement menacé par des boissons plus « jeunes » comme la bière notamment. Non seulement, la clientèle devient quelque peu vieillissante et la majeure partie de sa consommation se fait dans le sud-est de la France et en Corse. Ajouté à cela que le pastis est un produit franco-français qui n’est exporté qu’aux zones frontalières pour permettre de contourner les taxes. Enfin, les marques de distributeurs ont aussi fait leur apparition en jouant, comme à leur habitude, sur un prix moins élevé.

Actuellement, il existe une marque leader, Ricard, qui détient environs un tiers des parts de marché. Ici, la stratégie est simple : s’affirmer comme le leader et l’élément incontournable de l’apéritif en jouant uniquement sur le mode de consommation à travers un slogan simple « Un apéritif, un vrai » et des visuels qui rappelle tous les éléments de l’apéro.

Agence : Young & Rubicam

Ensuite, les challengers sont nombreux. On l’a dit plus haut, les MDD grapillent régulièrement des parts de marché mais il existe aussi des marques comme Casanis, Duval, Pastis 51 et Berger.
51 se place comme le plus sérieux challenger avec une forte notoriété spontanée et une solide implantation dans le sud-est de la France. 51 se positionne comme une marque jeune, non-conformiste en jouant dans ces publicités sur un graphisme original. Le claim « Tout un numéro » exprime assez bien cette prise de position.

Agence : Marcel Paris

Personnellement, même si je manque complètement d’objectivité, je trouve cette stratégie assez pertinente au vue de la situation du marché et de la place de la marque vis-à-vis de ses concurrents.

Ensuite, je suis tombé dernièrement sur le visuel Berger que j’ai trouvé excellent. Ici encore, il s’agit d’un challenger mais celui-ci connait un manque de notoriété par rapport aux deux marques précédemment citées. L’objectif est donc de jouer sur le bénéfice produit et de contrer 51 et Ricard sur ce terrain de la notoriété. On joue sur l’égo du consommateur en essayant de le remettre en question…

Au final, vous prendrez quoi à l’apéro ce soir ? ;-D

Depuis quelques semaines, ce spot TV diffusé en Italie pour la sortie du nouveau modèle de Lancia fait sensation. La campagne va se diffuser petit à petit dans le reste du monde, en France, elle a d’ailleurs commencé cette semaine.

Ce spot a été réalisé par Marcel à Los Angeles (oui même avec les petits Tibétains). L’idée a été lancée depuis la fin de l’année dernière, elle a bien sur été pas mal de fois modifiée. On se doute qu’étant donné le contexte de l’année (JO de Pékin, les récents évènements au Tibet même s’ils n’étaient prémédités), l’objectif était de « jeter un pavé dans la marre » et créer le buzz. À y regarder les commentaires postés sur Youtube depuis 3 semaines déjà, on comprend vite que le buzz n’en est qu’à son début et qu’on va assister à un nouveau débat sur le pouvoir en Chine. Le gouvernement chinois a déjà émis un avis négatif sur ce spot, histoire de bien amplifier le tout.

Je viens même de tomber sur un post de Cyrille mentionnant un extrait d’un communiqué du groupe italien regrettant cette situation. Le groupe italien « réaffirme sa neutralité vis-à-vis de toute question politique, qu’elle soit nationale ou internationale. […] Le groupe Fiat présente ses excuses au gouvernement de la République populaire de Chine et au peuple chinois. ». Je vous conseille d’ailleurs de le lire puisque il me semble très juste. Je partage pleinement l’analyse de Cyrille, il me semble assez grave qu’une simple pub soit « condamnée » par un gouvernement.

Je trouve la position du groupe Italien sans audace et incohérente. Il est clair que l’objectif était de créer ce fameux buzz (tant désiré par tous ces annonceurs en ce moment !) mais lorsqu’on affiche aussi clairement ce message avec autant de symboles et notamment Richard Gere, grand acteur pour la cause tibétaine, la moindre des choses est de l’assumer. Ce communiqué prouve bien ce revirement et cette incohérence, le fait de revoir sa campagne d’affichage en Italie également.
Au final, pour moi, le message s’en trouve biaisé et sans intérêt puisque, officiellement, il ne faut pas interprété quelconque message.

Cela fait plusieurs fois que je vois ce spot (oui je fais partie de la cible du dispositif bien large adopté par Airness en ce moment, à savoir les hommes qui regardent les matchs de l’Euro). J’ai été particulièrement surpris par le nombre impressionnant de signes de reconnaissance de la marque en si peu de temps. À peu près chaque plan comporte au moins un logo, une panthère ou alors le beau goss à qui nous sommes sensés ressembler en utilisant ce déodorant. On a même le privilège d’avoir plusieurs packshots dans le même spot au cas ou le message ne serait pas clair pour tout le monde. Je n’ai pas trouvé l’agence qui a réalisé ce spot mais je me demande si ce n’est pas tout simplement le département marketing d’Airness lui-même.

Je trouve ce spot dépassé et pollué par les stéréotypes, Airness ne fait preuve d’aucune originalité, il suffit de voir le dernier spot Mennen avec Ladji Doukouré (pour faire court, un type qui escalade et évite des obstacles un peu partout en ville…).
Ensuite, la marque essaie de faire un double emploi avec ce spot. Augmenter la notoriété de la marque auprès du grand public et faire connaitre cette nouvelle gamme de produits et c’est là que ça bloque de nouveau. Pour moi, il n’était pas nécessaire de faire du « branding » dans tous les sens, cela décrédibilise l’ensemble.
Enfin, le côté à la fois dominateur et complice de la marque, exprimé à travers la panthère qui rejoint le « protagoniste » à la fin, vis-à-vis du consommateur me semble un peu dépassé. La marque doit se mettre d’égal à égal avec le consommateur désormais, on entre dans une ère de dialogue entre la marque et les consommateurs notamment grâce à Internet. L’annonceur doit prendre ce paramètre en compte.

À noter dans la version longue, le mug qui tombe… (lol)

Au final, on est encore bien loin des campagnes Adidas ou Nike déjà évoquées sur ce blog.

A Sydney, le MacDo est ouvert toute la nuit…

DDB Ausralie pour Mac Donald
Via I believe in Advertising.