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Suite à mon stage chez Marcel, en tant que chef de pub pour Pastis 51 (entre autres), je profite de cette expérience pour apporter un petit éclairage sur ce marché très concurrentiel des boissons d’apéritif.
Nous sommes sur un marché particulier qui représente une partie des alcools, autrement dit un marché souvent remis en cause par l’ensemble des mesures prises contre lui ces dernières années. De plus, la loi Évin, au début des années 90, s’est musclée un peu plus et concevoir des publicités pertinentes dans ce secteur est de plus en plus compliqué.
Par ici, la suite…

Pour commencer le produit en lui-même, a une image un peu traditionnelle, il est sérieusement menacé par des boissons plus « jeunes » comme la bière notamment. Non seulement, la clientèle devient quelque peu vieillissante et la majeure partie de sa consommation se fait dans le sud-est de la France et en Corse. Ajouté à cela que le pastis est un produit franco-français qui n’est exporté qu’aux zones frontalières pour permettre de contourner les taxes. Enfin, les marques de distributeurs ont aussi fait leur apparition en jouant, comme à leur habitude, sur un prix moins élevé.

Actuellement, il existe une marque leader, Ricard, qui détient environs un tiers des parts de marché. Ici, la stratégie est simple : s’affirmer comme le leader et l’élément incontournable de l’apéritif en jouant uniquement sur le mode de consommation à travers un slogan simple « Un apéritif, un vrai » et des visuels qui rappelle tous les éléments de l’apéro.

Agence : Young & Rubicam

Ensuite, les challengers sont nombreux. On l’a dit plus haut, les MDD grapillent régulièrement des parts de marché mais il existe aussi des marques comme Casanis, Duval, Pastis 51 et Berger.
51 se place comme le plus sérieux challenger avec une forte notoriété spontanée et une solide implantation dans le sud-est de la France. 51 se positionne comme une marque jeune, non-conformiste en jouant dans ces publicités sur un graphisme original. Le claim « Tout un numéro » exprime assez bien cette prise de position.

Agence : Marcel Paris

Personnellement, même si je manque complètement d’objectivité, je trouve cette stratégie assez pertinente au vue de la situation du marché et de la place de la marque vis-à-vis de ses concurrents.

Ensuite, je suis tombé dernièrement sur le visuel Berger que j’ai trouvé excellent. Ici encore, il s’agit d’un challenger mais celui-ci connait un manque de notoriété par rapport aux deux marques précédemment citées. L’objectif est donc de jouer sur le bénéfice produit et de contrer 51 et Ricard sur ce terrain de la notoriété. On joue sur l’égo du consommateur en essayant de le remettre en question…

Au final, vous prendrez quoi à l’apéro ce soir ? ;-D